Los 4 pilares de las transformaciones digitales exitosas

Resumen.

La transformación digital puede significar muchas cosas diferentes. Para los líderes, puede resultar difícil saber dónde debe enfocar la inversión y qué tipo de transformación digital busca realmente. Los autores describen cuatro pilares de la transformación digital: mejora de la IT, operaciones de digitalización, marketing digital y nuevas empresas. El pilar que sea el punto de partida correcto para su empresa depende de su contexto, sus necesidades y también de su madurez digital.

A pesar de los años de debate, entender lo que significa la transformación digital para las empresas establecidas sigue siendo un desafío abrumador. Los líderes a cargo de la transformación digital se sienten impulsados en muchas direcciones diferentes, con demandas competitivas de IT, marketing, ventas y operaciones. Sin una comprensión clara, a menudo se pone a cargo a las personas equivocadas, con los recursos incorrectos y los KPI incorrectos, lo que prepara el proyecto de transformación digital para el fracaso.

La clave para eliminar la confusión es ver que la transformación digital no es una cosa única, sino un viaje multifacético con objetivos diferentes según su industria y madurez digital. Así como tuvimos que hacer evolucionar nuestra visión de las computadoras después de su introducción, desde un dispositivo que realizaba un conjunto limitado de tareas en el borde de la organización a uno que realiza muchas tareas, de muchas maneras diferentes, es hora de hacer evolucionar nuestra visión de la transformación digital, desde un concepto monolítico hasta comprender que la transformación digital significa muchas cosas diferentes para las diferentes partes de la organización. Hacerlo te ayudará a articular de qué tipo de transformación digital estás hablando realmente y a planificar en consecuencia.

Con base en nuestra investigación colectiva sobre empresas en proceso de transformación digital, ofrecemos un marco simplificador para eliminar la confusión y las demandas conflictivas. El marco describe los cuatro pilares de la transformación digital que vemos hoy en día: mejora de IT, operaciones de digitalización, marketing digital y negocios digitales. Los cuatro forman parte del viaje de transformación digital de la mayoría de las empresas. Pero sin entender en qué se diferencian, es confuso entender qué hacer a continuación o cómo invertir: los recursos, las herramientas, los objetivos, los patrocinadores de C-Suite y los KPI necesarios para tener éxito son totalmente diferentes en cada caso. Tener claro sus diferentes demandas puede ayudarlo a hacer concesiones inteligentes y a lograr un progreso claro.

A continuación, describimos los cuatro pilares y cómo invertir correctamente para prepararse para el éxito. El pilar que sea el punto de partida correcto para su empresa depende de su contexto, sus necesidades y también de su madurez digital. Por lo general, las empresas abordan los primeros pilares que describimos cerca del comienzo de su viaje de transformación digital, aunque a medida que maduran pueden actualizarse continuamente para añadir pilares adicionales.

Los cuatro pilares

Mejora de la IT

Para muchas empresas, la transformación digital comienza con la actualización de la infraestructura de IT de la empresa, así como de la infraestructura móvil, los lagos de datos y la nube. Básicamente, se trata de una oportunidad para utilizar el presupuesto asignado a las «iniciativas digitales» para modernizar las plataformas de IT y comunicaciones dentro de su empresa. Cuando se completa, una mejora de IT proporciona a su empresa acceso a herramientas actualizadas que ofrecen una mayor eficiencia de los empleados, menores costos de mantenimiento de IT y una mayor satisfacción de los empleados.

Algunas empresas ya están inmersas en este viaje, pero muchas otras tienen dificultades con preguntas sobre cómo actualizar la infraestructura digital. A menudo, este es el primer paso en el viaje digital. Requiere tiempo y arquitectos de IT, pero promete plataformas actualizadas con herramientas más efectivas para atender a los clientes a un menor costo de mantenimiento. Pero para las empresas digitales más maduras, aún se requiere inversión para utilizar herramientas avanzadas como la inteligencia artificial.

Por lo general, el CIO o el CTO deben liderar este pilar de la transformación digital y los KPI para indicar que el éxito son el acceso a nuevas herramientas, la reducción de los costos de mantenimiento, la mejora de la satisfacción de los empleados y un mejor rendimiento empresarial. En apoyo de esto, investigación reciente de IDC indica que a las organizaciones que habían iniciado una migración a la nube de ERP como parte de una iniciativa de transformación digital antes de la pandemia de COVID-19 les fue mucho mejor que a las organizaciones que no lo hicieron.

Operaciones de digitalización

Un segundo pilar fundamental de la transformación digital, que a menudo se aborda antes en el camino de la transformación digital, es el uso de la tecnología digital para optimizar, simplificar y racionalizar los procesos existentes. El objetivo aquí es utilizar herramientas digitales, incluidas tecnologías más avanzadas como IA, 5G e IOT, para agilizar el crecimiento empresarial.

En su forma más básica, este pilar puede significar intercambiar actividades analógicas por actividades digitales. Pero otras veces implica rediseñar el sistema para satisfacer las necesidades de los clientes actuales. Por ejemplo, en el pasado, cuando PayPal enviaba pagos por correo electrónico, disponían de un tiempo considerable para garantizar el cumplimiento de la normativa. Pero para permitir los pagos instantáneos demandados en el mercado actual, fue necesario rediseñar la organización de PayPal, fusionando divisiones que alguna vez fueron separadas para los pagos y el cumplimiento en una sola entidad. Esto es más que simplemente cambiar los procesos analógicos por los digitales; se trata de rediseñar la organización y las operaciones digitales para brindar un mejor servicio a los clientes.

La digitalización de las operaciones es un pilar fundamental de la transformación digital en el sentido de que, sin ella, su empresa se quedará atrás por operadores más eficientes. Una empresa puede comenzar su viaje de transformación digital digitalizando los procesos y, a medida que madura, rediseñe los procesos por completo. A medida que una empresa rediseña sus procesos, también comienza a desbloquear más posibilidades de transformación. Por ejemplo, cuando un minorista europeo cambió su plataforma para ofrecer un mejor servicio a los clientes, descubrió que también podía ofrecer productos de otros minoristas con su plataforma de comercio electrónico mejorada y logística digitalizada, lo que permitía al minorista crear un ecosistema de productos y servicios de vendedores externos para ofrecer a sus clientes.

Debido a la necesidad de entender cómo funciona el negocio, las operaciones de digitalización suelen tener mejores resultados cuando están dirigidas por el CFO o el COO. Requiere tiempo y tecnología, pero los beneficios, medidos por los KPI centrales, son ahorros en tiempo, dinero y personas para resolver problemas comerciales y atender a los clientes.

marketing digital

Si está buscando soluciones digitales para ganar clientes, crear conciencia de marca, crear un perfil de clientes o simplemente vender en línea, entonces está buscando el pilar del marketing digital. Este pilar es diferente de los demás en su enfoque en las herramientas digitales para interactuar y vender a los clientes. No es sorprendente que requiera diferentes recursos, como invertir en la captura de datos limpios, herramientas digitales, incluida la inteligencia artificial para comprender a los clientes, y la presencia omnicanal.

Varios minoristas globales utilizan canales digitales, IA y análisis predictivos para acceder a clientes potenciales y clientes, crear mercados digitales, campañas virales y campañas de segmentación geográfica. Del mismo modo, las empresas utilizan inteligencia artificial para identificar y actuar sobre los comportamientos críticos de los clientes, por ejemplo, identificar a los clientes que probablemente abandonen su servicio e intervenir antes de hacerlo.

Por lo general, el CMO lidera esta iniciativa y debe centrarse en los KPI, como el retorno de las inversiones de marketing, la reducción de los costos de adquisición de clientes y la generación de una gran cantidad de datos valiosos que se pueden utilizar para adquirir nuevos clientes y atender mejor a los clientes existentes.

Nuevos emprendimientos

Por último, lo digital abre muchas oportunidades nuevas para las empresas establecidas. Aprovechar estas oportunidades, algunas de las cuales pueden ser bastante disruptivo, requiere desarrollar la innovación y las capacidades digitales para probar y girar hacia nuevas fuentes de crecimiento. Lo digital puede brindar la oportunidad de crear nuevos modelos de negocio, nuevos productos y servicios, o incluso colaborar con un gran ecosistema para crear nuevas fuentes de crecimiento.

Por lo general, el CEO, o jefe de ventas, lidera tales iniciativas debido a la necesidad de inversión, agilidad, pero lo más importante un equipo capaz de realizar experimentos para validar la nueva oportunidad de negocio. La payoff son nuevas fuentes de ingresos, pero los KPI son más matizados, generalmente medidas económicas unitarias que se crean para resolver un problema importante de los clientes y crecer de manera rentable. La mayoría de las empresas tienen estas oportunidades a mano, pero aprovecharlas requiere una mayor madurez digital que para una mejora de IT o procesos de digitalización.

Por ejemplo, un gran banco minorista que estudiamos ingresó a una variedad de industrias diferentes, como el transporte (transporte compartido), la distribución de contenido (música y televisión), la salud electrónica y el mercado minorista, solo por nombrar algunos. El primer CEO adjunto estuvo a cargo de esta transformación y se construyó un equipo que contenía personas con fuertes capacidades de innovación, que probaron y construyeron cada nuevo negocio. Como parte de la función digital, los ejecutivos también tenían la tarea de digitalizar todo el ecosistema, así como un departamento separado con la tarea de construir y mantener el ecosistema resultante. Para medir si tienen éxito, el banco analiza cuidadosamente su capacidad para aumentar la retención de clientes en el negocio principal de servicios financieros, pero lo que es más importante, para los nuevos negocios, mide el número de usuarios promedio diario/mensual, el compromiso y las oportunidades de venta cruzada.

El viaje digital

Todos los que han participado en la transformación digital la describen como un viaje. La transformación digital lleva tiempo y es una serie de pasos evolutivos y, en ocasiones, disruptivo. Como en cualquier viaje, primero debes decidir dónde ir. Por lo general, las empresas comienzan con operaciones de digitalización y mejora de IT, seguidas del marketing digital y la creación de nuevos negocios. Sin embargo, los cuatro pilares son importantes para la transformación digital, por lo que pueden suceder en otro orden. La clave del éxito es simplemente tener claro que la transformación digital no es una cosa, sino muchas cosas diferentes. Tener el líder, los recursos y las medidas de éxito adecuados para el viaje hacia cada pilar diferente puede contribuir en gran medida al éxito.

— Escrito por Nathan Furr, Didier Rouillard, Antoine Hemon-Laurens Didier Rouillard,